Avec une offre d’établissements de plus en plus grande, il est devenu aujourd’hui indispensable pour l’hôtelier d’exister sur la toile pour pouvoir se distinguer des OTAs (Online Travel Agency) et surtout de capitaliser sur sa propre marque.
En plus de sa présence en ligne, l'hôtelier doit pouvoir communiquer directement et le plus simplement possible avec sa clientèle. Pas seulement par facilité pour l'hôtelier, mais parce que cela fait partie des usages des voyageurs. Savez-vous que nous passons en moyenne 3 heures et 22 minutes sur Internet via nos smartphones chaque jour?
À travers cet article, nous vous donnerons les clés pour adopter des stratégies de communication digitale pertinentes pour attirer de nouveaux visiteurs, leur faire vivre une expérience client inoubliable, et les faire revenir !
PRE-STAY : Comment attirer de nouveaux voyageurs ?
Avec plus de 18 000 hôtels en France, dont environ 4 000 en Ile-de-France, difficile pour le voyageur de faire un choix. Si certains vont privilégier des critères de localisation, ou de prix, de plus en plus de clients vont prendre le temps de comparer l’expérience client ou la qualité du service. C’est pourquoi il est important pour les hôteliers d’exister en ligne et surtout de savoir se vendre !
L’important lorsque l’on souhaite faire connaître son établissement est de toujours garder en tête :
La cible de son hôtel : en effet, un hôtel ne s’adressera pas de la même manière à des familles en quête de vacances loisirs, à des jeunes couples qui recherchent des établissements stylés pour nourrir leur Instagram ou à une clientèle MICE en quête d’établissement pour accueillir leur prochain conférencier.
Le budget marketing: mettre en place des stratégies de communication digitales demande un certain coût financier mais également des moyens humains. Il existe de nombreuses stratégies et toutes ont un coût différent, commencez par faire des tests avec des petits budgets et étudiez ensuite votre ROI (retour sur investissement).
1. Le premier outil indispensable : Google My Business
Google met à disposition une fonctionnalité qui permet de proposer à l’internaute un résultat proche de sa localisation. Il fera également apparaître votre établissement dans les premiers résultats, dans le petit encart sur la droite.
À la seule condition de mettre à jour sa fiche régulièrement et de renseigner des informations précises (horaires d’ouverture, contact, photos...).
Une belle visibilité qui ne coûte rien et qui permet d’attirer davantage de prospects qualifiés.
Google Hôtel Center est également un outil intéressant pour les hôteliers.
Il permet d’augmenter sa visibilité via Google Hôtel Ads et de proposer uniquement la réservation des chambres disponibles.
Pour cela, il faut lier votre compte publicitaire Google Ads et renseigner votre inventaire complet disponible et votre taux d’occupation.
2. Drainer du trafic sur son site : par quels moyens ?
Une des vitrines les plus efficaces pour attirer de nouveaux clients est tout naturellement votre site Internet. Beaucoup d’hôteliers n’étant pas de nature ‘connectés’ ne prennent pas la mesure du rôle crucial que peut aujourd’hui jouer cet outil.
En plus de présenter aux voyageurs l'univers de votre hôtel, votre site internet doit être vu comme un outil de vente.
L'idée est de maximiser ses réservations en direct face aux OTAs pour gagner en rentabilité (gardons en tête que même les plus grandes marques hôtelières atteignent difficilement les 20% de réservations en direct).
La difficulté face aux OTAs réside tout de même dans la visibilité de son site internet dans les résultats de recherche Google. Bien souvent lorsque l’on recherche un hôtel par son nom, ce sont ces résultats www.OTA.com/VOTRENOM qui apparaissent en premier. Adopter une stratégie SEA (Search Engine Advertising) c’est à dire utiliser des liens publicitaires dans les moteurs de recherche, peut alors s'avérer indispensable mais surtout rentable.
Vous ne le savez peut-être pas, mais lorsqu’un internaute saisit une requête sur un moteur de recherche, le premier lien qui apparait est un lien sponsorisé, autrement dit une annonce publicitaire textuelle.
Aujourd’hui, 52% des internautes cliquent sur une campagne sponsorisée pour choisir leur hôtel et bien souvent les places sont déjà prises par les OTAs.
Cependant si le nom que vous souhaitez acheter figure dans votre nom de domaine, le prix de votre enchère sera environ 10 fois plus faible pour vous que pour les autres acteurs.
En plus de définir des enchères sur leur nom, les hôteliers peuvent générer des résultats sur des mots-clés plus recherchés comme leur type d’hôtel ou la localisation, par exemple « hôtel à Paris », « séjour hôtel en famille », « hôtel affaires », ...
La stratégie SEA est le meilleur moyen à court terme de générer du trafic qualifié sur votre site.
Enfin, il ne faut pas oublier de penser également au mobile pour attirer des clients potentiels. Tout d'abord plus de la moitié des recherches se font aujourd’hui par mobile ! De plus, les annonces mobile géolocalisées permettent de capter une cible très intéressante, de dernière minute. En effet, qui n’a jamais fait une recherche en arrivant à la gare pour trouver le meilleur hôtel à proximité ? Dans ce cas-là, les publicités display sont plus adaptées pour promouvoir des chambres disponibles ou des promotions.
Pour aller plus loin, et réussir à apparaître dans les premiers résultats de recherche organique, c’est à dire ceux qui ne sont pas sponsorisés, les hôteliers auront besoin d’un budget plus conséquent et surtout de temps devant eux. En effet, référencer son site via les techniques de SEO (Search Engine Optimisation) est un travail de longue haleine, mais complémentaire au SEA. Nous vous conseillons de vous adresser à des agences spécialisées si les compétences vous manquent. Cependant, un conseil pour bien commencer avec des moyens simples à votre portée et satisfaire les algorithmes, est de tenir son blog à jour et d’ajouter des actualités régulièrement.
3. Vous faut-il être sur les réseaux sociaux ?
Si toutes ces techniques permettront d’attirer des clients potentiels, il est inutile d’espérer des résultats si l’établissement n’a pas travaillé sa notoriété au préalable, notamment sur les réseaux sociaux.
Véritable révolution du marketing digital ces dernières années, il est aujourd’hui obligatoire d’avoir des comptes mais aussi de poster régulièrement.
Les réseaux sociaux reflètent l’image de votre marque, donnent un avant-goût de l’expérience que vous pourrez leur apporter et informent vos clients de vos actualités et promotions.
Un établissement devra:
- définir en amont une stratégie éditoriale,
- être clair dans ses messages,
- et agrémenter ses publications de photographies ou vidéos authentiques.
Cela donnera ainsi de la consistance à sa marque mais surtout améliorera son e-réputation, véritable challenge pour les hôteliers.
De plus, un hôtel devra choisir les bons réseaux. Par exemple, il pourra privilégier Facebook si sa clientèle représente majoritairement une cible loisirs et familles, ou Instagram si c’est une clientèle plus jeune.
Aussi, il ne faudra pas sous-estimer l’importance de LinkedIn si l’hôtel est à proximité des centres de congrès et si la cible est une clientèle MICE.
IN-STAY : Comment proposer une expérience client inoubliable grâce au digital?
Dans le secteur de l’hôtellerie, la transition digitale a joué un rôle prépondérant et a bouleversé l’expérience client. Aujourd’hui il est difficile pour le voyageur de fréquenter un hôtel traditionnel sans expérience digitale. En effet, il sera à la recherche d’une approche innovante lors de son séjour.
1. Se libérer de l’administratif pour se centrer sur le dialogue avec le client
De nombreuses solutions digitales sont adressées aux hôtels pour notamment faciliter leur gestion des tâches administratives : check-in, check-out, communication avec la réception....
En effet, en utilisant des solutions comme Bowo, les employés gagneront du temps sur leurs tâches quotidiennes qui étaient jusqu’à présent très chronophages.
Les hôteliers pourront mettre à profit ce gain de temps en impliquant davantage leurs employés, par exemple pour servir leur image de marque ou leur e-réputation.
En effet, qui de mieux que le personnel pour capter les moments de vie spontanés se déroulant au sein de l’hôtel ?
En plus de développer l’image de marque et de créer du contenu sur les réseaux sociaux, cela impliquera les employés qui auront plus de temps pour échanger avec les clients et plus de responsabilités, se sentant ainsi en confiance sur leur lieu de travail. Des facteurs clés pour renforcer ses équipes et éviter le turn-over dans son hôtel.
La communication digitale a permis surtout l’avènement d’un nouveau parcours client. Pendant le séjour, tout est organisé afin de fluidifier l’expérience du visiteur.
Grâce à une solution comme Bowo, dès que le client pousse les portes de son hôtel et de sa chambre, il aura accès en continu à un support digital (accessible via smartphone, tablette, écran TV) qui lui permettra de communiquer facilement avec la réception. Un gain de temps pour lui, et pour le personnel.
Il pourra consulter les informations de l’hôtel (horaires de services, contacts...) et aura accès au Room Directory en version digitale. Fini le temps où il devait descendre à la réception pour poser une question.
En plus d’avoir accès aux informations internes à l’établissement, les clients trouveront des informations et conseils sur les alentours (guide de la ville, activités et loisirs, restaurants...). Idéal pour mettre en avant ses partenaires.
Après s’être informé, le client pourra en quelques secondes communiquer avec le personnel de l’hôtel.
Et ce, même avant d’être installé, car grâce au protocole d’envoi de SMS (en pre-stay), il pourra vous communiquer son heure d’arrivée.
L’hôtelier pourra également envoyer des notifications push pour garder le lien.
Via le chat, le client pourra s’adresser à la réception directement pour toutes sortes de demandes ou de services. Petit-déjeuner en chambre, commande de taxis pour se déplacer, en quelques secondes il sera servi et satisfait.
Enfin, le check-in et le check-out se feront de manière automatique grâce au digital. Terminé les fiches à remplir, cela vous fera en plus faire des économies de papier.
2. Les solutions digitales pour réaliser des ventes additionnelles
Avec une solution comme Bowo, un hôtelier peut facilement réaliser des ventes additionnelles auprès de ses clients.
Il peut mettre en avant son Room service aux horaires des repas, ou encore ses autres services.
Par exemple, si votre SPA est vide, vous pouvez envoyer une notification Push pour indiquer à votre client qu’un massage relaxant l’attend pendant la prochaine heure ! Ou bien l'inciter à réserver son dîner au sein du restaurant de votre établissement.
À l’heure où la crise sanitaire s’intensifie, il est essentiel pour les hôteliers de s’adapter et de se réinventer.
Grâce à une marketplace comme celle de Bowo, un hôtel peut facilement sélectionner des partenaires et proposer des services extérieurs à l’établissement : service de vidéo à la demande, édition de presse pour proposer les journaux et magazines favoris de ses clients, un service extérieur de pressing si l’établissement n’en dispose pas ou même des partenariats avec des coiffeurs ou des barbiers...
Les clients ne se sentiront même plus à l’hôtel, mais chez eux. En effet, Bowo permet de se connecter directement sur ses comptes personnels Netflix, Spotify ou Deliveroo pour ne pas perdre le fil de ses séries par exemple. Ainsi, même au sein de votre établissement, chacun de vos clients aura une expérience différente lors de son séjour.
3. Contrôler son e-réputation en générant des revues positives
À la fin du séjour, profitez de pouvoir avoir l’attention du client pour récolter son avis.
Un véritable avantage pour améliorer son e-réputation notamment sur les OTAs comme TripAdvisor qui font des avis le centre de leur activité.
À l’inverse, un client non satisfait pourra vous formuler directement ses commentaires négatifs. Dans ce cas-là, rien de mieux que le dialogue pour apaiser un client mécontent et vous éviterez probablement la revue négative rendue publique.
POST-STAY : Comment fidéliser sa clientèle et la transformer en ambassadeurs ?
Dans le cas idéal, avec toutes ces stratégies en amont le client devrait terminer son séjour en étant séduit.
Séduit par l’endroit, par les services mais également par toute son expérience client.
Il aura en mémoire une expérience positive de son séjour et reviendra plus facilement. Les clients les plus fidèles sont les meilleurs atouts pour un hôtel puisqu’en plus de revenir, ils seront également susceptibles de recommander le lieu à leurs proches et deviendront des ambassadeurs de notoriété.
Pour qu’un client réitère son expérience dans un établissement, la communication digitale est essentielle.
Il doit pouvoir suivre les actualités de l’hôtel et en entendre parler. En effet, si rien n’est mis en place pour l’inciter à revenir, il aura de grandes chances de vouloir découvrir de nouveaux endroits et vous risquez de le perdre.
1. Fidéliser : plus qu’une bonne idée, un MUST !
Une première stratégie est par exemple de lui proposer un programme de fidélité.
Malheureusement, de nombreux hôteliers ne prennent pas le temps de mettre en place de telles stratégies. Pourtant, d’après le Harvard Business Review, le coût d’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de faire revenir un client déjà existant ! De plus, les clients satisfaits et fidèles seront prêts à payer plus cher une nuit dans leur hôtel favori que de tester de nouveaux établissements.
Si un client peut profiter d’une carte membre ou d’un accès à des services premiums, il se sentira privilégié et pourra même aider l’hôtelier en lui donnant des conseils ou en relevant des points d’amélioration en termes d’expérience client. Faites connaître vos programmes de fidélité via vos réseaux sociaux ou encore demandez à vos réceptionnistes de les promouvoir auprès d’un client quittant l’établissement.
2. Le marketing automation, ou l’art d’automatiser tout en personnalisant
Envoyer des emails automatisés améliore grandement l’expérience de ses clients.
Ainsi, l’hôtel ne délivre que du contenu pertinent en se concentrant sur l’essentiel et en ciblant le voyageur lors de son parcours. Alors comment ça marche ?
Le marketing automation combine les données clients provenant de plusieurs sources : un site web (les personnes ayant rempli un formulaire de contact), un CRM (les personnes ayant séjourné dans l’établissement), les réseaux sociaux (les abonnés) ...
Il faut savoir que plus les bases de données de l’hôtel sont qualifiées, plus la pertinence des envois sera grande. En effet, inutile d’envoyer un email : « Revenez nous voir lors de votre prochain congrès » si la clientèle cible est une famille qui a séjourné pendant les vacances scolaires.
Une fois que le client a quitté l’établissement, vous pouvez par exemple lui envoyer des emails à :
- J+2 « Merci d’avoir séjourné chez nous »,
- puis à J+15 : « Réservez d’ores et déjà votre prochaine nuit avec 15% de réduction ».
Vous pouvez également imaginer combien ils seront touchés s’ils reçoivent un message avec une offre spéciale pour le jour de leur anniversaire !
Comme nous l’avons précisé, il est primordial de qualifier ses bases de données.
Dans un CRM, il est essentiel d’utiliser des critères de segmentation par typologie de clientèle : familles, MICE, jeunes couples, seniors...mais également par critères correspondant à la maturité dans le parcours client, comme par exemple :
- Personnes ayant déjà séjourné dans l’établissement
- Clients fidèles
- Abonnés à la newsletter
- Blogueurs
- Clientèle VIP
La fréquence d’envoi idéale pour les newsletters est au moins une fois par mois.
Pour le contenu, créez des rubriques telles que les actualités, les présentations des chambres, des commodités ou des services, les offres promotionnelles, les présentations des équipes...
L’avantage d’avoir segmenté ses listes est de pouvoir envoyer des emailings ciblés aux différentes catégories de clientèle. Par exemple, à l’approche de la St Valentin, vous pourrez proposer des promotions à votre clientèle jeune couple. Pour la clientèle MICE, mettez en avant votre proximité avec les centres de congrès (à Paris par exemple, il suffit d’être sur une ligne directe jusqu’à Porte de Versailles ou pas loin d’une station de RER B allant jusqu’au parc des Expositions de Villepinte).
3. Les influenceurs comme partenaires de communication et commerciaux
Les clients fidèles deviendront des ambassadeurs et pourront même devenir des influenceurs. Le marketing d’influence est au cœur de toutes les tendances aujourd’hui. Les hôteliers peuvent notamment utiliser cette cible de blogueurs/influenceurs pour promouvoir leur établissement.
Sur Instagram, il n’est pas rare de voir des personnes populaires proposer des jeux-concours à leurs abonnés pour leur faire gagner une nuit dans un établissement.
Bien entendu, vous devez rester maître de cette relation influenceurs : sélectionnez les influenceurs qui ressemblent le plus à votre clientèle, déterminez vos conditions, vérifiez qu’ils les respectent... s’ils ont bonne réputation à la base, ils ne voudraient pas recevoir un commentaire négatif de votre part.
Et surtout, considérez cela comme une relation commerciale et donc rédigez un contrat à faire signer à vos partenaires de communication. Vous pouvez même les affilier en leur proposant une commission sur ventes.
Conclusion
Ainsi, que ce soit en pré-stay pour attirer des prospects, en in-stay en proposant des expériences de séjour uniques et personnalisés pour chaque client (grâce à une solution digitale comme Bowo), ou enfin en post-stay en transformant ses clients en ambassadeurs, le digital a bouleversé les codes de l’industrie hôtelière.
Il est aujourd’hui indispensable pour les hôteliers de mettre en place des stratégies afin d’exister en ligne et surtout de se démarquer face aux OTAs qui obtiennent de nombreuses réservations.
Alors à vos smartphones, tablettes, ordinateurs !
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