Le branding hôtelier, ce n’est pas juste un logo soigné ou une présence Instagram bien calibrée.
C’est bien plus exigeant. Il s’agit de créer une empreinte émotionnelle durable, une expérience alignée de bout en bout, un univers reconnaissable.
Et ce n’est pas un luxe marketing — c’est devenu une nécessité. Car le secteur hôtelier fait face à des défis bien spécifiques : une concurrence locale intense, une fidélisation difficile à l’heure des OTAs et une expérience client à préserver malgré la pénurie de main-d'œuvre.
Mais aujourd’hui, trop de contenus sur le sujet recyclent les mêmes conseils : "soignez votre identité visuelle", "travaillez votre storytelling", "soyez présents sur les réseaux".
Nous ne sommes pas là pour vous resservir ces évidences.
Ici, nous allons parler concrètement de ce que cela implique de construire une marque hôtelière forte quand on n’est pas une chaîne hôtelière :
en comprenant les spécificités du branding hôtelier,
en identifiant les erreurs à éviter,
en suivant une méthode actionnable, inspirée d’hôtels et de groupes qui ont réussi.
Le branding n’est plus une option. C’est un levier de différenciation et de croissance durable.
Le branding hôtelier : des spécificités fortes par rapport au branding classique
Le branding hôtelier n'obéit pas aux mêmes règles que celui d'une marque classique en B2C. Dans l’hôtellerie, la marque ne se limite pas à une image véhiculée : elle est vécue. Et cela change (presque) tout.
1) Le produit hôtelier est une expérience vécue
En marketing, il est courant de dire qu’on ne vend pas un produit, mais une émotion.
Rolex ne vend pas de montres : ils vendent un statut. Apple vend de la créativité. Red Bull, du dépassement de soi.
Mais dans ces exemples, l’émotion est projetée autour du produit. En hôtellerie, l’expérience n’est pas périphérique : elle est le produit lui-même. On vend un lieu que l'on vit, une ambiance que l'on ressent, des souvenirs que l'on emporte.
L’émotion ne se limite pas à une image de marque ou à un storytelling : elle se construit dans l’expérience réelle, pendant le séjour, au travers de chaque détail tangible. Ainsi, le souvenir et l'empreinte émotionnelle générée sont bien plus puissants que dans la plupart des autres industries.
👉 Conséquence directe : la marque ne se joue pas seulement dans la communication. Elle se forge dans l’expérience vécue : l'odeur du lobby, l'ergonomie du check-in, le sourire à la réception, la qualité du sommeil..
2) L’hôtellerie est un secteur de relation(s) humaine(s)
Qui dit relation humaine, dit émotion, spontanéité, imprévu. Et dans un hôtel, ces relations se jouent au quotidien — à l’accueil, au petit-déjeuner, dans un couloir, parfois en moins de 10 secondes.
Ce sont vos équipes qui incarnent votre marque, chaque jour, face à vos clients. Chaque réceptionniste, serveur, femme ou homme de chambre est un maillon de votre promesse. Un design de site web impeccable ne compensera jamais une réception froide ou une attitude désinvolte.
Votre marque vit dans les interactions humaines.
Elle dépend :
du ton employé à l’accueil,
de l’attention portée aux demandes,
de la capacité à personnaliser les services
dans la manière d’excuser un retard ou de célébrer un anniversaire.
👉 Bref, en hôtellerie, ce sont vos équipes qui donnent vie à votre promesse de marque — ou la trahissent.
3) L’hôtellerie est ultra-dépendante de l’image digitale
Aujourd’hui, votre marque est jugée avant même que vos clients aient franchi votre porte.
Booking, TripAdvisor, Google Reviews... Chaque photo, chaque commentaire, chaque note contribue à forger la perception de votre établissement.
Même si vous soignez votre communication, l’expérience perçue par vos anciens clients devient votre premier levier — ou votre premier frein.
👉 Le branding hôtelier n’est donc pas contrôlé uniquement par l'hôtelier : il est co-construit avec vos clients, en ligne.
4) Le branding hôtelier doit gérer la coexistence entre vente directe et distribution OTA
Sur votre site officiel, vous êtes maître de votre image.
Mais sur les OTAs (Booking, Expedia, etc.), votre marque est diluée, compressée dans des templates standardisés, aux côtés de dizaines de concurrents.
Votre défi devient alors de :
rester identifiable,
préserver votre personnalité,
donner envie, même dans un environnement standardisé.
👉 Le branding hôtelier efficace sait exister et séduire, même dans des formats contraints.
5) Créer une marque qui fédère tous les établissements
À tous ces défis, s'ajoutent d'autres plus spécifiques aux groupes qui gèrent plusieurs établissements (sans être des chaines). Notamment celui de trouver l'équilibre délicat entre :
identifier un ADN commun qui transcende les différentes propriétés,
tout en laissant à chaque établissement sa personnalité et son ancrage local.
Le piège serait de standardiser à outrance ou, à l’inverse, de créer un patchwork sans cohérence.
👉 Un branding réussi sait fédérer sans effacer les spécificités.
Et si Nike ouvrait un hôtel ?
Quelle est la différence entre un logo et une marque ? C’est une question que Seth Godin — célèbre marketeur américain — a abordé de manière frappante, et qu'on souhaitait vous partager.
Pour illustrer sa réponse, il propose cet exercice.
Prenons Nike, célèbre équipementier sportif et Hyatt, célèbre chaine hôtelière. 2 géants dans leurs secteurs.
Imaginons que Nike ouvre un hôtel.
Sans avoir vu une seule image, nous pouvons déjà en deviner l'atmosphère. Un lieu vibrant, dynamique, au service de la performance et de l'audace. Un environnement qui respire l'énergie et l'esprit "Just Do It" jusque dans les moindres détails, de la réception au spa.
Crédit photo : Would you brand pass the Nike hotel test ? - Arnt Eriksen
On pourrait même imaginer les tenues du personnel : des tenues amples qui inspirent le mouvement, à l'opposé de la rigidité hôtelière traditionnelle.
Maintenant, prenons Hyatt.
S'ils lançaient une paire de sneakers, honnêtement... Auriez-vous la moindre idée de leur design ? De leur style ? Probablement pas.
Non pas parce que Hyatt n'est pas une marque reconnue — mais parce que, pour beaucoup, son identité est perçue comme plus fonctionnelle que viscéralement émotionnelle.
Hôteliers, vous cherchez à construire une marque : sortez de la commodité !
Et à Seth Godin de conclure : “La valeur d'une marque, c’est le surcoût que votre client est prêt à payer par rapport à un produit concurrent similaire. S’il n’est pas prêt à payer plus cher, alors vous n'avez pas de marque."
Les 5 erreurs classiques des hôtels en matière de branding
Comprendre les spécificités du branding hôtelier est essentiel. Mais entre la théorie et la pratique, certains pièges restent fréquents. Voici les 5 erreurs qui fragilisent le plus souvent les marques hôtelières.
Erreur #1 : Copier les grandes chaînes
C’est un réflexe courant, surtout pour les équipes marketing : vouloir faire comme Apple. Ou comme Nike. Ou Burger King. Des campagnes qui claquent, des slogans qui deviennent cultes, des identités visuelles léchées.
Mais voilà : elles n'ont pas le budget d’Apple. Ni les équipes de Nike. Ni les agences qui accompagnent Burger King.
Et en hôtellerie, c’est la même chose.
On se dit que ressembler aux grandes chaînes, c’est rassurant. Design ultra-lisse, messages génériques, standards formatés.
Mais à force de vouloir “faire sérieux” ou ressembler aux autres, on finit surtout par devenir… interchangeable.
👉 Votre force n’est pas dans l’imitation. Elle est dans ce qui vous rend unique : votre ADN, votre histoire, votre ancrage local.
Et surtout, dans ce que les grands groupes ont parfois du mal à reproduire : votre créativité, votre agilité, votre proximité réelle avec vos voyageurs.
Erreur #2 : Avoir un branding visuel réussi, mais une expérience client incohérente
Affirmer une personnalité de marque forte, c’est bien. Mais encore faut-il qu’elle se retrouve dans l’expérience réelle.
A quoi bon travailler une charte graphique originale, un site web impeccable, un feed Instagram soigné… si sur place, l’expérience est banale, impersonnelle, sans âme ?
👉 Le plus beau logo du monde ne compensera jamais une déception vécue.
La marque se construit dans l’alignement entre ce que vous montrez…et ce que vos clients vivent vraiment.
Erreur #3 : Sous-estimer l'importance des équipes dans l'incarnation de la marque
Un branding pensé en salle de réunion, sans impliquer le terrain, est voué à rester théorique. Une marque forte ne descend pas du siège.
Votre équipe est le premier média vivant de votre marque. C’est dans un sourire, une attention spontanée, une attitude que l’expérience prend forme. Votre marque se construit au comptoir, à la réception, au spa, dans les échanges réels.
👉 Vos collaborateurs ne doivent pas ainsi seulement "appliquer" la marque : ils doivent l'incarner.
Erreur #4 : Avoir un message flou ou générique
"Un accueil chaleureux", "un cadre d’exception", "un service personnalisé"... Voilà des promesses qu’on lit partout et qui ne signifient plus rien.
👉 Si vous ne pouvez pas résumer votre singularité en une phrase claire, vos clients non plus.
Une marque forte choisit un territoire clair. Elle assume de ne pas plaire à tout le monde.
Attention, la clarté, ce n’est pas la perfection.
C’est savoir qui l’on est, où l’on va, et pourquoi on compte. C’est aussi faire en sorte que tout le monde dans l’organisation raconte la même histoire.
Pour paraphraser Arnt Eriksen, brand strategist, voici 3 signes d’un manque de clarté :
la confusion identitaire : une marque qui ne sait pas pourquoi elle existe (autre que gagner de l’argent), qui suit les tendances plutôt que d’en créer
la déconnexion avec l’audience : une marque qui connaît des données démographiques mais ignore les vraies motivations ou croyances de ses clients
la fragmentation du récit : une marque qui confond ses fonctionnalités avec ses bénéfices, et ses messages avec son sens.
Comment alors construire cette clarté ? En se posant ces quelques questions :
Les gens pourraient-ils imaginer votre marque dans un autre univers ?
Vos collaborateurs racontent-ils tous la même histoire ?
Vos clients vous choisissent-ils pour les raisons que vous pensez ?
Est-ce que quelqu’un vous regretterait si votre marque disparaissait demain ?
Erreur #5 : Oublier de cultiver l'après-séjour
La relation client ne s’arrête pas au check-out. Un séjour réussi est une opportunité en or pour créer des ambassadeurs.
Encore faut-il continuer à nourrir la relation après leur départ :
Programmes de fidélité réellement engageants,
Messages personnalisés,
Invitations exclusives,
Contenus inspirants…
👉 L'après-séjour est le moment où se construit la préférence de marque durable.
Comment construire une marque forte sans être un géant : les étapes clés
1) Comprendre profondément qui vous accueillez
Avant même de poser les fondations de votre marque, une étape s’impose : savoir à qui vous vous adressez.
Pas seulement en termes de segments ou de pays d’origine. Mais en termes de styles de vie, d’attentes, de valeurs, de motivations profondes.
Qu’est-ce qui compte vraiment pour eux ? Pourquoi vous choisiraient-ils plutôt qu’un autre ?
2) Définir un territoire de marque clair et différenciant
Une fois vos clients bien identifiés, vient la question du positionnement. Pas celui du marché, mais celui de l’émotion.
Quelle émotion voulez-vous qu’ils ressentent en repartant de chez vous ? Qu’est-ce qu’ils doivent garder en tête, raconter à leurs proches, associer à votre nom ?
Votre marque commence là.
Prenez Lily of the Valley : leur territoire est limpide.
Bien-être, élégance, ancrage dans la nature. Leur promesse est claire et cohérente — sans chercher à plaire à tout le monde.
3) Co-créer l'ADN avec vos équipes
La marque n’est pas un sujet réservé au marketing (ou à la direction). Elle se construit avec ceux qui, chaque jour, font vivre l’expérience.
Organiser des workshops multi-équipes (marketing, réception, F&B, housekeeping, sales, direction…) est une étape clé.
Concrètement, ces ateliers permettent de :
croiser les regards entre les différents métiers,
faire émerger les valeurs de la marque,
confronter les perceptions internes et externes,
identifier ce qui fait lien, attachement, différence.
Certaines agences de branding hôtelier commencent par analyser des marques voisines, pour clarifier les codes dominants, et déterminer où casser les conventions. D’autres partent d’un objet émotionnel (une archive, une histoire personnelle) pour faire émerger la matière sensible de la marque.
L’objectif n’est pas de faire consensus à tout prix, mais de faire jaillir une vision sincère, partagée et cohérente avec le vécu du terrain.
C’est ainsi que SLO, accompagnée par l’agence Wild&Slow, a réussi son pivot de marque en impliquant l’ensemble des collaborateurs dans la définition de son nouvel ADN.
4) Formaliser une vraie plateforme de marque
Pas juste une jolie présentation PowerPoint. Une plateforme vivante, qui définit :
Votre vision,
Votre mission,
Vos valeurs,
Votre promesse client,
Votre ton,
Votre univers visuel et sensoriel.
👉 Soniho, accompagné par Pix Associates, a su repenser l’ensemble de son identité pour aligner ses ambitions et sa communication au travers d’une plateforme solide.
💡 Votre charte éditoriale doit être aussi solide que votre charte graphique.
5) Faire vivre la marque dans tous les points de contact
jusque dans la manière dont vous partagez l'information sur le petit-déjeuner.
💡On ne le répètera jamais assez mais lorsque Booking envoie l'email de confirmation de réservation à vos clients, vous servez le marketing de Booking. Pas celui de votre hôtel.
Rien ne devrait vous empêcher d’envoyer vos propres communications, brandées à votre image, à chaque étape du parcours.
Vous l’avez compris, votre personnel est le premier ambassadeur de votre marque.
Créez des guidelines opérationnelles concrètes, formez aux valeurs et aux gestes qui incarnent votre promesse : c’est ce qui transformera votre branding d’une belle idée... à une vraie expérience vécue.
7) Être ultra-cohérent entre promesse et réalité
Cela tient en 1 phrase : "under promise, over deliver" (et non l'inverse).
Pas de photos retouchées à l’excès. Pas de promesses creuses sur "le luxe ultime" quand l’expérience est simplement agréable.
👉 La confiance est la première richesse de votre marque. Et elle se construit sur des promesses tenues.
8) Activer la marque intelligemment sur le digital
Optimisez vos fiches sur les OTA : photos alignées, storytelling cohérent, descriptions qui font vivre l’expérience.
Utilisez les réseaux sociaux non pas pour poster des photos de chambres, mais pour raconter de vraies histoires, montrer vos équipes, vos clients heureux, vos petits détails qui font la différence.
Produisez du contenu de preuve sociale : témoignages, vidéos d'expérience client, focus sur l'équipe.
Côté SEO, même si les géants dominent souvent les résultats, tout n’est pas perdu. D’après une récente étude menée par Eskimoz, 74 % des recherches dans le tourisme sont aujourd’hui faites sans nom de marque.
Les voyageurs ne cherchent pas “hotel Marriott” ou “Accor”. Ils cherchent un “hôtel avec piscine à Annecy”, un “boutique hôtel Paris 9e”, un “spa romantique à Deauville”. Ils ne cherchent pas une enseigne. Ils cherchent une ambiance, une promesse, une expérience.
Et c’est une opportunité unique pour les hôtels indépendants et les petits groupes : si votre marque est claire, singulière, bien positionnée, vous pouvez capter des clients qui ne vous cherchaient pas… et qui vont vous choisir.
👉 Belha Collection, accompagnée par Eliophot, a travaillé cette cohérence omnicanale. Jetez-y un oeil.
On récapitule : les bonnes pratiques pour construire une marque hôtelière forte (sans être Marriott)
Définir un territoire de marque clair et différenciant
Co-créer l’ADN avec vos équipes
Formaliser une vraie plateforme de marque
Soigner chaque point de contact
Former les équipes à incarner la marque
Être cohérent entre promesse et réalité
Adapter votre présence digitale à votre personnalité
Produire du contenu de preuve sociale
Optimiser vos fiches OTA
Raconter des histoires sur les réseaux sociaux
Tirer parti des recherches sans nom de marque
Chez Bowo, nous sommes convaincus que l’expérience client est la meilleure vitrine d’une marque hôtelière.
Notre Guest App et notre CRM permettent justement de prolonger cette expérience, bien au-delà du check-in : 👉 communications personnalisées, parcours cohérent, engagement post-séjour.
Si votre marque mérite mieux qu’un simple logo, parlons-en.
