Avec des taux d’occupation à des niveaux historiquement bas, quels seront les domaines d’intérêt de l’hôtel au-delà des nuitées ? Une réponse à cette question consiste à construire une identité lifestyle forte et à mettre des services et des expériences supplémentaires à la disposition des digital natives.
L'hôtellerie lifestyle et l'innovation comme différentiation
Le quatrième trimestre de 2020 voit la fusion des marques lifestyle d'Accor avec Ennismore (société mère de la marque lifestyle londonienne Hoxton), l'entrée en bourse d'Airbnb (avec une valorisation d’environ 30 milliards de dollars) et le Guide Michelin prend 100% du capital du guide des hôtels et restaurants tendance LeFooding.
L'économie de place de marché qu'Airbnb a créée dans l'industrie a entraîné une nouvelle perturbation d'un secteur qui avait déjà pris du retard dans son adaptation à plusieurs tendances technologiques antérieures. Si l’on regarde les dernières décennies, il est clair aujourd’hui que les systèmes PMS, POS, CRM et OTA sont devenus plus qu’essentiels aux opérations hôtelières ; ils sont désormais les organes vitaux de tout établissement hôtelier.
Une des innovations actuelles du secteur, la technologie en chambre, n’ayant pas été arrêtée possède un potentiel énorme pour connecter ces systèmes existants et aider les partenaires hôteliers à rationaliser les processus tout en améliorant l'expérience des clients.
La volonté des entreprises hôtelières de créer des espaces instagrammables s'est considérablement accrue (on pourrait affirmer qu'Airbnb est en partie responsable de cette tendance accélérée). Selon McKinsey, la génération Z représente à elle seule 40% des consommateurs mondiaux en 2020, et il n'est pas surprenant que les grandes entreprises hôtelières s'efforcent d'attirer une plus grande part de ce segment. La récente initiative d'Accor de créer une nouvelle entité d'un milliard de dollars centrée sur ses marques lifestyle en est la preuve.
L'accent mis sur ce segment de l'industrie a non seulement eu un impact sur la conception, mais également sur la répartition des revenus des hôtels. Alors que le segment du lifestyle hôtelier génère généralement des revenus de l'ordre de 40% provenant de la restauration (par rapport aux hôtels traditionnels ayant généralement une répartition de 30% pour le F&B versus 70% pour l’hébergement), cette part des revenus peut atteindre plus de 60% chez Hoxton et d'autres marques Ennismore, selon le Financial Times.
Le créneau des hôtels lifestyle a construit un modèle plus résilient et sera en mesure de se redresser sur divers marchés lorsque les gouvernements lèveront les restrictions et que les points de restauration commenceront à rouvrir.
Se concentrer sur une clientèle locale pour créer une marque lifestyle
La création d’une marque de lifestyle ne consiste pas uniquement à installer des meubles scandinaves à la mode dans un grand espace commun ou d'embaucher un DJ. Il s'agit de construire un espace qui représente l’ambiance locale et attire à un public international. Attirer les locaux sera très bénéfique pour l'industrie de l'hébergement à la suite du Covid-19. Malgré les perspectives prometteuses d'un vaccin, retrouver le nombre de voyages de la période pré-pandémique est très peu probables avant 2023, voire plus tard, selon un autre rapport de McKinsey.
En attirant des locaux, un hôtelier crée une source de revenus durable en diminuant sa dépendance aux revenus que pourrait générer la clientèle tourisme. Il est courant pour les clients d'interagir avec le personnel de l'hôtel et de demander des conseils sur les activités autour de l’hôtel. Si l’hôtel devient le nouveau lieu branché du quartier, le propriétaire ou l'exploitant a une longueur d'avance pour retenir les clients de l'hôtel dans leurs points de vente F&B.
Les hôtels dotés d'une infrastructure SPA devraient également la mettre à la disposition de la clientèle locale. Plusieurs hôtels, comme Le Bristol à Paris, ont converti certaines de leurs chambres d'hôtel inutilisées en salles de fitness individuelles dans une approche Covid-19 friendly.
Une autre tendance lifestyle que nous observons chez les hôteliers nouvelle génération, comme au Victoria Palace, qui ouvrira bientôt à Paris, est qu'ils se débarrassent complètement de la réception. Au lieu de cela, les clients de l'hôtel pourront s'enregistrer à l'hôtel, confortablement assis dans le mobilier design. Les membres de l'équipe hôtelière ont aujourd’hui la capacité de saisir des informations client dans leur PMS via leur téléphone ou leur tablette.
Les récentes avancées du secteur ont mis en évidence le fait que les principaux acteurs de l'hôtellerie parient sur des concepts lifestyle pour construire des concepts plus durables. L'accent est davantage mis sur la conception d'espaces à la mode, et les leaders de l'industrie créent également des modèles plus résilient en investissant dans des identités F&B fortes.
La question suivante est : Quelles technologies innovantes vont-ils mettre en œuvre pour accélérer ces transitions ?
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