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Faire face à la concurrence AirBnB

Depuis son arrivée sur le marché du tourisme et de l’hospitalité, Airbnb est venu titiller les hôtels traditionnels.

07 May

En effet, les voyageurs ont vite adopté la flexibilité et les coûts moins élevés proposés par la plateforme. Les voyageurs solos sont également tentés par l’aspect local de ce type de séjour.  


Afin de ne pas perdre leur clientèle face à la plateforme, les hôtels ont dû innover et s’adapter. Dans cet article, nous vous donnerons leurs méthodes : solution digitale, programme de fidélité, connaissance de ses clients... 


Certaines marques plus ambitieuses ont fait le pari de se lancer sur le marché comme le groupe Marriott qui a lancé sa propre marketplace d’appartements de luxe. Alors Airbnb vs Hôtels traditionnels : qui sera gagnant ? 


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I. AIRBNB : LA NOUVELLE STAR DES SÉJOURS ?  


L’histoire de la plateforme


D’où vient Airbnb ? Pour le savoir nous devons nous tourner du côté des Américains.  

Le site a été créé en 2008 par Brian Chesky et Joe Gebbia, après avoir fait le constat qu’il était parfois impossible de réserver un établissement lors de grands événements. Ils ont donc décidé de lancer une formule toute simple : louer une partie de son appartement équipée de matelas gonflables ou de canapés convertibles, ce pour une très courte durée, afin de pallier le manque de disponibilité dans les hôtels des grandes villes. Très vite, les fondateurs ont élargi l’offre à la location de chambres privées ou de maisons et appartements de particuliers. Et en quelques années, les réservations ont explosé. Depuis 2008, Airbnb a atteint plus de 100 millions de réservations et ce dans le monde entier. 


Le succès de la plateforme n’est pas dû au hasard. Depuis plusieurs années, les attentes des voyageurs ont évolué. Comme nous l’avons évoqué récemment dans un article dédié à l’éco-tourisme, les voyageurs ont aujourd’hui envie de vivre des expériences immersives et authentiques. Ils souhaitent créer du lien avec les habitants et consommer des produits et services locaux. Et qui mieux que son hôte Airbnb pour donner des avis et recommandations sur les activités ou lieux à visiter ? 

 

Mais le côté local n’est pas la seule formule gagnante de la plateforme. 


Chercher un logement via une application


Les avantages d’Airbnb 


  • #1 Le prix 

Premier facteur de succès de la plateforme : le prix des séjours proposés.   

La tendance du low-cost dans les transports a très vite incité les voyageurs à rechercher des tarifs plus intéressants pour le logement. Les jeunes voyageurs ou encore les familles ont pu réduire le coût de leur voyage en dormant chez l’habitant. Idéal pour augmenter son budget loisirs, activités, et restaurants. 


  • #2 Les voyages en groupes 

Airbnb propose des établissements plus grands, ce qui permet aux groupes ou aux familles de tous séjourner au même endroit et de partager des moments de vie dans les espaces communs (cuisine, jardin, piscine...) De plus, sur la plateforme, le prix à régler est souvent par nuit, et non pas par personne. Ce qui, à l’arrivée est moins cher pour les groupes. 


  • #3 L’intimité 

Pendant la crise du Covid, Airbnb a été la solution pour les personnes qui préféraient louer pour une longue durée une maison ou appartement à la campagne, avec un espace extérieur plutôt que de rester confinés dans leur petit appartement urbain. A l’inverse, certaines personnes de provinces, dérangées par l’impossibilité de voyager inter-régions ont préféré louer des appartements dans la capitale ou les grandes villes pour se rapprocher de leur lieu de travail. De plus, séjourner dans un endroit isolé, en famille, présente sur le papier moins de risques sanitaires que dans un établissement avec des espaces partagés. 


Mais la location d'appartements sur Airbnb ne convient pas à tout le monde et présente également des inconvénients.


Chambre Airbnb


 

Les inconvénients d’Airbnb 


  • #1 La clientèle business 

Si cette solution est idéale pour les jeunes couples, les groupes d’amis ou les familles, elle ne l'est pas pour les touristes de catégories business. Malgré leur tentative d’attirer la clientèle MICE, Airbnb accueille très peu de professionnels ayant besoin de services et d’équipements spécifiques (prises aux quatre coins de l’appartement, espace de travail, connexion Internet fiable, salles de réunion...) 


  • #2) Les processus de réservation  

La plateforme a tenté de résoudre ce problème avec la réservation instantanée, mais un des inconvénients majeurs reste le processus de réservation. En effet, il faut disposer d’un compte, échanger avec l’hôte afin qu’il accepte la réservation, ce qui peut parfois prendre plusieurs jours ! 


  • #3) Le sens du service 

Une fois dans leur appartement, les voyageurs sont autonomes pendant leur séjour. Ainsi, ils n’auront pas le sens du service que peut offrir un hôtel traditionnel. S’ils sont confrontés à une demande, ou à un problème, le délai d’intervention de l’hôte peut être très long. Voire quasi inexistant, s’il n’est pas sur place. 

Si certains seront séduits par la location Airbnb, cette offre ne convient pas à tout le monde !  



II. LES HÔTELS RESTENT DANS LE MATCH ! 


Les hôtels traditionnels présentent eux aussi des avantages et des inconvénients. 


Les avantages des hôtels  


#1) Le confort  

Les hôtels classiques mettent tout en œuvre pour séduire leurs invités en leur proposant un séjour confortable. Petites attentions, linge de chambre prêt, literie incomparable... De nombreux clients accordent beaucoup d’importance au confort, ainsi pour eux les hôtels classiques sont la meilleure solution. 


#2) Les équipements 

Pressing, restaurant, salles de réunions, piscine, spa, parking... Les hôtels mettent à disposition de leurs clients de nombreux équipements qu’ils ne trouveraient pas ailleurs. Les clients ont tout à portée de main : spa ou room service pour les voyageurs en couple, prises et salles de réunion pour les professionnels. 


#3) Le service 

Le meilleur atout des hôtels traditionnels reste le sens du service. Les employés sont toujours aux petits soins pour leurs clients. Ces derniers se sentent donc vraiment privilégiés et ont besoin de ce sens du service pour déconnecter et sortir de leur quotidien. 


#4) La conciergerie 

Dans la continuité du service, les hôtels de luxe disposent également d’un service conciergerie pour répondre aux besoins et aux envies des clients. Les employés peuvent enregistrer toutes les habitudes et préférences des clients afin de les satisfaire lors de leurs prochains séjours.  


#5) Check-in plus rapide 

Même si les hôtels ont souvent une politique de check-in à partir du début d’après-midi, les clients peuvent arriver quand ils veulent et toujours trouver quelqu’un pour les accueillir. Encore mieux, avec des solutions digitales comme Bowo, le client peut s’enregistrer à l’avance via l’application afin de ne pas perdre une seconde à son arrivée.

 

#6) Séjours courte durée 

Que ça soit pour un séjour professionnel, ou une escapade express en amoureux, il peut arriver que les clients recherchent une seule nuitée. Pour une nuit ou des séjours plus longs, les hôtels ont des politiques de réservation plus flexibles. 


Si les hôtels ont donc de nombreux avantages, ils présentent également quelques inconvénients. 


Le confort d'un hôtel


Les inconvénients des hôtels  


#1) Le prix 

Un hôtel est souvent plus cher qu’un Airbnb. Tout d’abord en raison du service donné ; il y a de nombreuses équipes qui travaillent au bon fonctionnement de l’établissement. De plus, il n’y a pas souvent d’offres “longue durée” comme peut proposer Airbnb ou les locations saisonnières quand le séjour dure plusieurs semaines. 


#2) Les voyages de groupe 

Petit séjour entre amis, en famille ? Les vacances de groupes sont plus difficiles à réaliser dans les hôtels, car il est parfois impossible de trouver des chambres à proximité pour plusieurs personnes. Pour les voyages avec des enfants, les hôtels peuvent s’adapter et proposer des équipements spécialisés, mais il sera difficile de trouver l’espace pour jouer avec les plus petits. 


#3) La flexibilité 

Qui ne s’est jamais laissé surprendre par une grasse matinée imprévue dans un hôtel et donc loupé le petit-déjeuner ? Les hôtels disposent souvent d’horaires fixes notamment pour les repas, les accès aux spas ou piscines, les heures de ménage...Ainsi, le client est plus dépendant des horaires et a moins de flexibilité. 

Certains hôtels ont fait le pari de concurrencer directement les locations en proposant des nouveaux services. 


Exemples de nouveaux hôtels hybrides 


Le succès fulgurant d’Airbnb a fait naître certaines inquiétudes chez les hôteliers. Certains ont donc fait le pari de se lancer sur le marché des locations pour créer une nouvelle offre hybride. Le nouveau CEO de Trivago, Axel Hefer a déclaré que “les clients d’aujourd’hui recherchaient l’atypique et le confort d’un Airbnb combiné avec le service et la prédictibilité d’un hôtel”.  


Sur le marché américain par exemple, Sonder propose des locations d’appartements design, meublés, qui offrent la “consistance et le service d’un hôtel de luxe” mais “dans un espace qui fait se sentir à la maison.”  

Comme dans les hôtels, ils utilisent les données qu’ils ont sur leurs clients pour offrir un service, unique et personnalisé.  

Airbnb est bien conscient de cet avantage du secteur hôtelier, si bien que l’entreprise s’est positionnée sur le marché en achetant l’entreprise HotelTonight et en permettant aux utilisateurs de réserver des nuits d’hôtel. 



hôtel tonight

Entreprise rachetée par Airbnb



Un autre exemple d’hôtel qui a souhaité se lancer dans la location d’appartements pour contrer Airbnb est le groupe américain Marriott. En 2019, ils lançaient la plateforme “Marriott International’s Homes & Villas”.  

Cela a été un grand succès, ils ont notamment connu une croissance exceptionnelle pendant la période du Covid-19. En effet, les clients d’hôtels de luxe ont préféré réserver un appartement confortable et luxueux avec un service digne d’hôtel plutôt que de se rendre dans leurs hôtels favoris.  


Ces nouvelles compagnies et services hybrides ont su tirer les enseignements du succès d’Airbnb. Cependant, tous les hôtels n’ont pas pris ce virage, alors comment, en théorie et en pratique, un hôtel traditionnel peut-il rivaliser avec la location d’appartement ?  


COMMENT LES HÔTELS CONCURRENCENT LES LOCATIONS D'APPARTEMENT OU AIRBNB ?


Le succès d’Airbnb a donné des indications très claires sur les nouvelles attentes des voyageurs.

 

Les leçons que les hôtels tirent du succès Airbnb 


  • #1) Le client souhaite une expérience immersive et locale  

La première leçon dessine l’avenir du tourisme : les touristes sont à la recherche d’une expérience unique, plus authentique. Ils veulent des voyages plus intenses, inédits et souhaitent partir à la rencontre des populations, pratiquer des activités authentiques et consommer une nourriture plus fraiche et locale.  

En choisissant Airbnb, l’intérêt pour le voyageur est d’être immergé dans son voyage. Il s’intégrera totalement dans l’environnement du pays ou de la ville dans laquelle il se trouve. 


  • #2) Le client Airbnb fait partie d’une communauté  

Airbnb est une plateforme qui dispose d’une vraie communauté !  

Que ce soit en offline ou en online, la plateforme apporte beaucoup d’importance aux acteurs de sa réussite : les voyageurs et les hôtes. Les équipes fédèrent les utilisateurs autour de leurs valeurs et les incitent à partager leurs expériences via leurs réseaux sociaux. 


En 2014, ils ont fait participer l’ensemble de leurs utilisateurs au rebranding de la marque.  

Chaque année, l’entreprise organise plusieurs événements pour rencontrer leur communauté, échanger et les faire devenir ambassadeurs de la marque. 


Pour un hôtel, organiser un événement avec ses clients est plus difficile mais en ligne, il est possible de fédérer sa communauté via les réseaux sociaux par exemple. Les bénéfices se reflèteront en termes d’image, de notoriété et de fidélisation. 


Prenons l’exemple de Sol Wave House, un hôtel situé sur la plage de Magaluf en Espagne qui utilise Twitter. Une fois connectés à l’application, les clients peuvent s’exprimer au personnel de l’hôtel via l'hashtag #SocialWave, ils peuvent regarder en live qui est présent dans l’hôtel, échanger avec les autres ou les inviter à des événements avec l'hashtag #twitterpoolparty. 



Wave House à Magaluf

Sol Wave House à Magaluf en Espagne


Hôtels : 6 méthodes pratiques pour concurrencer l’offre Airbnb  


  • #1) Utiliser la technologie 

Les touristes d’Airbnb optent pour les appartements et non les chambres d’hôtels car ils souhaitent un environnement plus cosy et moins standardisé qui leur rappelle la maison. Grâce à la technologie et à des solutions digitales comme Bowo, les hôteliers peuvent donner accès aux divertissements préférés de leurs clients. En effet, ils pourront synchroniser leur compte Spotify, Netflix ou consulter des centaines de titres de presse qu’ils consultent chez eux. 



Les voyageurs Airbnb aiment aussi jouir d’une liberté et d’une intimité qu'ils ne retrouvent pas forcément à l’hôtel. Grâce au digital, les hôtels peuvent communiquer avec leurs clients via une web application. Ainsi, les clients pourront faire leurs demandes directement via le chat et ne seront plus obligés de se déplacer et d’engager une conversation physique avec la réception. application hôtelière bowo

Application hôtelière Bowo


  • #2) Connaître son client, exploiter la data  

Une des fonctions principales que permet la technologie est de collecter les données de ses clients. Les hôtels peuvent donc concurrencer la plateforme Airbnb en ayant la capacité de mieux comprendre le parcours de ses clients via une plateforme connectée. 


Utiliser les données autorisées de ses clients peut aussi permettre de consolider les interactions avec ces derniers et de construire de solides personae. En effet, si l’on sait qu’un client voyage souvent pour des raisons professionnelles, on pourra lui proposer des offres et réductions lors des prochains gros salons professionnels ou lui envoyer des messages marketing personnalisés. 


  • #3) Créer des programmes de fidélité 

Les hôtels traditionnels attirent beaucoup plus la clientèle MICE que la plateforme Airbnb. En effet, les clients professionnels préfèrent séjourner à l’hôtel car ils ont souvent besoin de faire des séjours de très courtes durées (1-2 nuits), ce qui n’est souvent pas possible sur la plateforme. De plus, les hôtels ont tous les équipements pour accueillir les femmes ou hommes d’affaires (imprimantes, connexion WIFI, salles de réunion, prises...) 

Les grandes entreprises privées négocient souvent des contrats d’exclusivité avec les hôtels qui offriront des prix avantageux pour des séjours professionnels. Les programmes de fidélité sont importants et génèrent de nombreuses ventes, principalement auprès d’une clientèle business. 


En plus d’être un très bon outil de fidélisation, c’est une grande source de revenus pour les hôtels. Selon une étude de l’Université Cornell, les membres des programmes de fidélisation des hôteliers indépendants génèrent 50 % plus de revenus annuels que les non-membres. 


  • #4) Utiliser le marketing 

Pour contrer la concurrence d’Airbnb, les hôtels peuvent avoir recours à une stratégie de marketing performante. Les hôtels sont des marques, et comme toutes marques, ils peuvent se positionner et se “brander” comme ils le souhaitent. Pour se différencier de la plateforme, les hôtels ont tout intérêt à cibler leur communication sur leurs avantages concurrentiels : le sens du service. 


Ainsi, pour attirer leur clientèle fidèle, ils renforceront les messages sur leurs avantages. Et pour attirer la clientèle Airbnb, il est possible de les intéresser par d’autres moyens. Par exemple pour les familles qui souhaitent louer des appartements pour avoir de l’espace pour les enfants, l’hôtel pourra éventuellement les séduire en leur indiquant la présence d’un kid club dans leur établissement. 


  • #5) Proposer une expérience locale  

Les solutions digitales comme Bowo permettent aux hôteliers de mettre en avant leurs partenariats externes, notamment avec des musées, restaurants aux alentours. Un guide et une map sont aussi intégrées dans la solution afin que le client sache tout ce qu’il peut faire au niveau local. 


Les hôtels font désormais plus d’efforts pour se marketer en tant que local, distinct, différent, authentique pour répondre à l’évolution des mentalités et des attentes des touristes. Par exemple, de nombreux restaurants d’hôtels font désormais appel à des chefs qui cuisinent des ingrédients frais et locaux. 

Enfin, le concierge ou les employés auront le rôle essentiel d'informer le client sur les visites et activités à faire en se rappelant le maître mot : authenticité ! 

 

  • #6) Soigner le visuel de l’hôtel  

Nous finirons sur cette note esthétique indispensable pour concurrencer les appartements meublés et design de la plateforme.  

Internet n’a jamais été aussi convoité pour s’inspirer et pour réserver les futurs voyages des clients. Les hôtels ont donc tout intérêt à soigner leurs images car c’est ce qui va séduire le voyageur et le faire poster sur les réseaux sociaux des visuels de votre établissement. 

Airbnb a bien compris cela car l'entreprise propose aux hôtes de faire venir un photographe professionnel pour mettre en valeur leur hébergement. 


Enfin, le succès d’Airbnb a montré que les clients étaient à la recherche d'une ambiance chaleureuse, intimiste, détendue, où l’on se sent comme chez soi. L’hôtellerie doit donc mettre en place des solutions pour se mettre à la page et proposer à ses clients un espace personnalisé et unique. 



décoration hôtel

Exemple de belle décoration soignée


En conclusion, même si Airbnb attire une nouvelle cible de clientèle, il n’est pas assuré qu’ils subtilisent des clients aux hôtels. Une étude de Coach Omnium démontre qu’un client d’hôtel sur 5 déclare être également client d’AirBnb. Il s’agit surtout (85,7%) de petits utilisateurs d’hôtels (faible fréquence de séjours et moins de 35 ans) qui recherchent des séjours moins coûteux.  


Pour les hôteliers, le taux d’occupation n’est pas significativement en baisse depuis l’avènement d’Airbnb, nous pouvons donc en tirer le constat qu’il n’y a pas de concurrence directe entre la plateforme et les hôtels.  


Enfin, les clients aimant séjourner dans les hôtels ne sont pas prêts à faire l’impasse sur la qualité de service qui n’est pas la même dans une location d’appartement. Ainsi : Hôtel - Airbnb le match n’est pas aussi serré qu’on ne le pense !


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