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La grande majorité des hôteliers a recours aux OTAs pour commercialiser leurs chambres.  

Ils sont d’importants générateurs de réservations pour les établissements hôteliers et à ce titre, ils semblent indispensables.

Dans les faits, les agences de réservation en ligne ont enregistré une telle croissance au fil des dernières années qu’elles détiennent désormais une part de marché dominante et que les hôteliers y perdent en leur versant des commissions faramineuses !

Vous avez une chambre d’hôte ? Un hôtel ? Une auberge ? Votre taux d’occupation est votre priorité ?

Et s’il y avait des solutions stratégiques permettant d’augmenter vos réservations directes et ainsi payer moins de commissions aux OTAs ?

Cet article a pour objectif de vous apporter des réponses aux questions que chacun d’entre vous se pose :

  • Dois-je commercialiser mes chambres sur des sites de réservation en ligne ?
  • Dois-je au contraire concentrer tous mes efforts sur mon site internet afin que les réservations se fassent directement sur ma propre plateforme ?
  • Comment donner l’envie au client de passer à l’action tout en se passant des intermédiaires de réservation ?

Tentons de comprendre ensemble comment tirer avantage des OTAS, mais surtout comment donner l’envie au client de réserver sur votre site sans passer par Booking, Expedia, Hotel.com … et par conséquent éviter de rogner sur vos marges !

Les OTAs prélèvent entre 15 et 22% de commission sur les réservations : pour quels bénéfices?

Vous la savez assurément, les OTAs prélèvent entre 15 et 22% de commission sur les réservations.

Cela peut paraître élevé, mais c'est le prix à payer pour bénéficier de la visibilité que ces plateformes de réservation vous offrent. 

En effet, c'est grâce à elles qu'une bonne partie de vos clients vous connaissent sûrement. Ces agences permettent de bâtir une réputation et une image à votre hôtel. Et ces aspects sont fondamentaux pour pouvoir augmenter votre taux d’occupation.

Autre avantage en faveur des OTAs: elles rivalisent pour développer les meilleures technologies, prédire les désirs des visiteurs et suivre les dernières tendances touristiques. C’est pour ces raisons notamment, que se passer d’une agence en ligne semble difficile. Elles mettent tous les moyens en œuvre pour pousser l’utilisateur à réserver sans revenir en arrière.

Enfin, ces plateformes offrent un accès à différents marchés et mobilisent des technologies de ciblage avancées, basées sur le Big-data, la localisation géographique et la prédiction de besoins afin de proposer les bonnes offres aux personnes les plus susceptibles de s’y intéresser.

Cependant, cet investissement dans les OTAs est-il vraiment le plus pertinent ? Combien rapporte t'il réellement ?

Selon une étude de Kalibri Labs (réalisée auprès de 18000 établissements aux USA entre janvier 2016 et août 2018), une stratégie de ventes directes est plus rentable que de passer par des OTAs. Même après avoir pris en compte les coûts supplémentaires de la recherche payante (SEA, Google Ads) et des remises dans une stratégie de ventes directes, l'analyse de Kalibri Labs a révélé que les réservations directes étaient 12,5% plus rentables que celles dérivées des OTA.

Toujours selon cette étude, les programmes de fidélité des hôtels sont aussi des canaux bien plus rentables que les OTA, presque 2 fois plus rentables. Ils génèrent plus de visites sur le site internet des hôtels et des réservations plus importantes (upsell, ...).


Bowo • Kalibri ROI on direct loyalty bookings is almost 2 X OTA

Les programmes de fidélité des hôtels plus rentables que les OTA - Etude Kalibri Labs

À ceci ajoutons qu'il n’est pas simple d’avoir une relation client lorsque les réservations se font sur les plateformes OTAs plutôt que sur votre site.

En effet, lorsqu’un client réserve via un OTA, l’hôtel ne récupère aucune information sur son futur client, il est anonyme pour l’hôtel ce qui est très problématique car cela empêche toute analyse de données mais aussi car il est difficile de créer un lien privilégié avec le client pour le fidéliser.

Bowo • Loyalty booking vs OTA booking

Réservations via des programmes de fidélité vs OTA - Etude Kalibri Labs

La fidélisation "in-stay" de vos guests

Encourager les clients à réserver directement sur votre site internet suppose de réduire les commissions versées à certains prestataires intermédiaires et ainsi de concentrer ce budget sur des solutions simples mais efficaces permettant d’augmenter vos ventes directes.

En effet, vous aviez l’habitude de perdre entre 15 et 20% de commission ? Au lieu de les perdre, utilisez 50% de ce montant et dédiez-le à un marketing spécialisé.

Vous l'avez compris, construire avec son client un lien solide doit être votre priorité.

L’idée est de comprendre comment faire revenir un client, quel moyen un hôtel peut mettre en place pour fidéliser son client ?

Les clients qui réapparaissent forment un fonds de commerce et rassurent le planning. Pour autant, au même titre qu’il faut faire des efforts et accepter d’engager des moyens pour recruter de nouveaux clients, entretenir la fidélité en demandera également.

Il faut donc trouver un programme de fidélité et le mettre en place.


Listons quelques idées de « programme de fidélisation client » :

  • Un accueil privilégié

Apprenez à identifier un client fidèle sans qu’il ait à le signaler lui-même et traitez le d’une façon privilégiée.

  • Un traitement rapide et efficace des réclamations

En cas de réclamation, apportez au client fidèle une écoute particulière et une réactivité immédiate pour pallier les dysfonctionnements signalés. Le client doit se sentir en sécurité et dans une position réconfortante quand il fait face à une difficulté.

  • Des remerciements

Récompenser les clients de leur fidélité est un geste qui sera très apprécié du client qui revient dans un hôtel. Remercier le client de sa fidélité de façon naturelle par de petites attentions, durant son séjour, impressionnera favorablement le client et renforcera encore sa bonne impression.

  • Des gestes/cadeaux/attentions

Un client fidèle peut ressentir l’envie d’une chambre surclassée, par exemple, un panier de fruits et des boissons dans la chambre, un accès facilité à des services VIP, un accès gratuit au spa de l’hôtel, des chek-in/check-out rapides, etc…

Quoi qu’il en soit, pour être réellement attractifs et appréciés, les cadeaux et/ou avantages doivent être à la hauteur du niveau de fidélité du client. En effet, un client qui revient pour la dixième fois n’a pas le même poids, vous devez accepter de dépenser plus pour lui.

C’est là que votre coût perdu en OTA peut être reversé intelligemment.

Le client ne voudra pas passer par un OTA, il saura directement où aller et votre dépense sera bien moins importante qu’une commission versée à un intermédiaire de réservation.

  • Anticiper les besoins du client

Sachez anticiper les besoins de vos clients. Par exemple, un petit-déjeuner tardif ou au contraire plus tôt, un room-service, respecter scrupuleusement le panneau ne pas déranger …

Finalement l’ensemble des points mis en avant pour fidéliser vos clients aura une répercussion immédiate sur les stratégies « autres » que nous verrons en seconde partie.

Première conclusion : apprenez à vous passer des OTAs et placez votre argent dans un marketing de fidélisation clients !

Offrez au client une expérience unique, à part entière !

Les stratégies pour améliorer les ventes directes

Si les agences de voyages en ligne sont devenues incontournables et aident les hôtels indépendants à remplir leurs chambres, leur omniprésence porte préjudice aux établissements, les privant de réservations directes et ainsi d’un gain financier important.

Comment éviter ce processus ? Comment augmenter le nombre de réservation directement sur votre site internet ? Y’a-t-il des solutions autres que la fidélisation client analysée précédemment ?

L’idée est de trouver les moyens de valoriser votre établissement sur d’autres canaux de communication.

Avec les bons outils digitaux, il vous sera possible de trouver des clients pour rentabiliser votre affaire et lutter contre la concurrence.

Tentons à présent de rentrer dans les détails en énumérant les étapes clés de votre succès.


Votre site internet, l’outil primordial d’une bonne communication

Google a constaté que 52% des internautes qui se rendaient sur les sites des agences de voyages en ligne comme Booking, TripAdvisor, Expedia ou HRS consultaient les sites des hôtels avant de réserver.

L’image du site est donc centrale pour retenir votre client sur le web. Il doit se sentir en confiance, considéré comme ayant la place centrale du processus. Offrez-lui donc tout ce qu’il a envie de voir … Connaître sa cible est une des priorités pour l’hôtelier.

Un site fluide, facile d’utilisation.

Le client doit pouvoir avoir accès à une librairie de photos, une liste des services, il doit pouvoir s’imaginer dans votre établissement sans avoir à faire marche arrière sur le site de l’OTA.

Pour être un bon outil de conversion, votre site web doit répondre aux quatre principaux critères de choix des voyageurs. Et ce, dès les 30 premières secondes de navigation ! En effet, selon certaines études, l’utilisateur dispose de moins de 30 secondes pour séduire le visiteur et le conduire au moteur de réservation. Si vous y parvenez, vous aurez 75 % de chance pour qu’il confirme sa réservation en direct.

Le site a donc une place centrale qu’il faut privilégier.

Quels sont les quatre principaux critères de choix d’un voyageur ?

  • Le prix le plus avantageux – il doit voir l’avantage financier d’une réservation directe plutôt que via l’OTA.
  • L’emplacement idéal.
  • Des photos de qualité de l’établissement.
  • Une note TripAdvisor.

Conclusion : procédez à un état des lieux de votre site !


Targeting et Re-marketing pour générer plus de conversion

Vous connaissez votre clientèle ? Ciblez-la ! Apparaissez dans les recherches de ces dernières sur les mots-clés correspondant à votre offre. Investissez dans des campagnes Google Ads qui vous feront apparaitre en tête de résultats des recherches Google sur des mots clés stratégiques. Et consacrez la plus grosse partie de ce budget au re-marketing.

Bowo • OTA et ventes directes hotel

Exemple de publicité sponsorisée via Google Ads pour la recherche "hotel à paris"

Le re-marketing est un terme utilisé dans le marketing digital pour évoquer du reciblage publicitaire.
C’est un procédé permettant de diffuser des publicités ciblées auprès des internautes ayant visité votre site et/ou votre application mobile.

Le re-marketing permet de mieux cibler votre audience en vous adressant à des internautes qui se sont déjà intéressés à votre offre.
En mettant en place des campagnes de re-marketing, vos objectifs peuvent être multiples : augmenter vos ventes, augmenter votre visibilité et votre notoriété sur le web et ainsi le taux d’occupation de votre établissement.

L’idée ici est de se concentrer sur des personnes ayant déjà consulté votre site, ainsi les chances de conversion sont naturellement plus grandes.


Communiquer sur les réseaux sociaux

La communication sur les réseaux sociaux va de pair avec le point précédent !

Un bon site internet est un atout incontournable à une bonne communication sur les réseaux.

En effet, l’objectif sera de communiquer au maximum le lien vers votre site afin de pousser l’utilisateur à aller y jeter un coup d’œil ! Mais également de partager tout contenu et media représentant l’expérience client à laquelle ils peuvent s’attendre car avant tout, c’est ce qu’ils recherchent : une expérience de voyage.

Pour ce faire les trois canaux de communications : Linkedin pour les MICE, Facebook et Instagram pour les particuliers seront vos meilleurs amis.

Ils vous permettront une communication quasi quotidienne avec le futur client, mais aussi faire partager les bonnes expériences de ces derniers, photos, témoignages, vidéos intervenants ou soirées, services, etc… pourront y être diffusés et ce au plus grand nombre. Si vous avez les ressources pour produire des vidéos qualitatives, ouvrez votre chaîne Youtube.

L’app que nous proposons chez BOWO pourra vous être extrêmement utile, en effet, vous avez la possibilité de récolter au jour le jour les avis de vos clients.

Lorsqu’ils sont dans votre hôtel ils communiquent avec vous quotidiennement, il s’agit d’une mine d’or de témoignages, d’avis que vous pouvez utiliser à bon escient sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel pour maintenir un lien fort entre un hôtel et les voyageurs. Étant l'un des principaux moyens de communication, les médias sociaux représentent une réelle opportunité pour améliorer la visibilité et l'image d'un hôtel.

Le client veut pouvoir vivre une expérience de votre hôtel mais sur les réseaux !! Offrez-la-lui !

Afin d’affiner les idées e-marketing que vous pouvez mettre en place pour votre établissement, vous pouvez consulter notre article sur l’hôtellerie à l’ère de la communication digitale.


Jouer avec des stratégies de prix et de package

Un client heureux est un client qui se sent bichonné, alors bichonnez-le !

Montrez-lui ce qu’il a envie de vivre et dites-lui ce qu’il a envie d’entendre.

  • Voyage le temps d’un weekend.
  • Vacances d’été.
  • Offre spa.
  • Escapade romantique.
  • Offre avant-croisière.
  • Croisière & offre parking.

L’idée est, grâce aux réseaux sociaux et au site internet, de pouvoir cibler clairement différentes niches de consommateurs en offrant des packages personnalisés. En effet, lorsque l’on connaît les clients nous connaissons leurs besoins.

Proposez-leur des choses qu’ils ne trouveront pas sur les sites des OTA.

Créez par exemple un groupe VIP d’abonnés, d’anciens clients, envoyez-leur régulièrement des offres spéciales par mail, par groupe Whats’app ou SMS éventuellement.

En effet, lorsqu’il estime que le service est irréprochable, que l’estime du client est votre priorité alors il ne pourra que conseiller votre établissement ou mieux encore réserver à nouveau ! Et si vos outils marketing ne sont pas actifs, votre client risque de réserver une seconde fois dans votre établissement…. via les OTAs.

Pour cela, il sera indispensable de mettre en place des processus pour récupérer les informations de vos clients lors du check-in…

Avec un outil tel que Bowo, le pré-check-in de votre établissement est automatisé. Vous récupérerez toutes les informations de vos clients, sans que cela ne prenne du temps supplémentaire à vos équipes d’accueil… sans compter toute l’offre de services et les possibilités de ventes additionnelles supplémentaires que vous pourrez leur proposer grâce à la conciergerie intégrée à la plateforme. De quoi améliorer encore vos marges.

Tout est une question de mix.

En fin de compte, tout se résume au mix des canaux. Les hôtels qui travaillent avec les OTA doivent le faire avec une évaluation honnête de la valeur apportée par ces canaux. Mais à présent, vous savez que des alternatives existent.

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