Les commissions versées, parfois entre 15 et 25%, grignotent sérieusement vos marges. Et pourtant, vous avez besoin d’eux pour remplir vos chambres, surtout en basse saison.
Alors, comment trouver l’équilibre ? Comment tirer parti de leur puissance sans en devenir totalement dépendant ? Et surtout, comment (re)prendre la main sur vos ventes ?
Cet article vous apporte des éléments de réponse concrets pour mieux comprendre le rôle des OTAs, évaluer leur impact, et surtout mettre en place des stratégies efficaces pour booster vos ventes directes.
>> Téléchargez gratuitement votre livre blanc "Le marketing de l'expérience en hôtellerie"
Qu’est-ce qu’un OTA ?
Les OTAs (Online Travel Agencies), ou agences de voyages en ligne, sont des plateformes comme Booking, Expedia ou Hotels.com qui permettent aux voyageurs de réserver facilement hôtels, vols ou activités. Pour les hôteliers, elles offrent visibilité et remplissage… au prix de commissions importantes, pouvant aller jusqu’à 22% par réservation.Commissions OTA : entre 15 et 25%, pour quels bénéfices ?
Oui, les OTAs prélèvent une part importante sur chaque réservation. En moyenne entre 15% et 25%. Cela peut sembler excessif, mais ces commissions incluent plusieurs avantages :
- Une visibilité massive sur les moteurs de recherche : c'est grâce à elles qu'une bonne partie de vos clients vous connaissent sûrement. Ces agences permettent de bâtir une réputation et une image à votre hôtel.
- Une présence sur les marchés internationaux sans effort.
- Des technologies de conversion performantes : en se basant sur les dernière tendances touristiques, elles mettent tous les moyens en œuvre pour pousser l’utilisateur à réserver sans revenir en arrière.
- Un accès à des outils marketing avancés (Big Data, localisation géographique, ciblage comportemental, IA, prédictions des besoins) afin de proposer les bonnes offres aux personnes les plus susceptibles de s’y intéresser.
En bref, les OTAs investissent énormément pour convertir les internautes en clients. Mais est-ce vraiment rentable pour vous ?
Une étude de Kalibri Labs (réalisée auprès de 18000 établissements aux USA) a montré que les réservations directes, même en tenant compte du coût des campagnes publicitaires (Google Ads) ou des remises, sont 12,5 % plus rentables que celles générées via OTA.
Les programmes de fidélité, quant à eux, seraient jusqu’à deux fois plus rentables. Ils génèrent plus de visites sur le site internet des hôtels et des réservations plus importantes (upsell, ...).
Source : Les programmes de fidélité des hôtels plus rentables que les OTA - Etude Kalibri Labs
À ceci ajoutons qu'il n’est pas simple d’avoir une relation client lorsque les réservations se font sur les plateformes OTAs plutôt que sur votre site.
En effet, lorsqu’un client réserve via un OTA, l’hôtel ne récupère aucune information sur son futur client, il est anonyme pour l’hôtel. Pas de prénom, pas d’email exploitable. Difficile, dans ces conditions, de personnaliser l’expérience ou de construire une relation de long terme.
Réservations via des programmes de fidélité vs OTA - Etude Kalibri Labs
Fidéliser vos clients pour réduire votre dépendance aux OTAs
Encourager les clients à réserver directement sur votre site internet suppose de réduire les commissions versées à certains prestataires intermédiaires et ainsi de concentrer ce budget sur des solutions simples mais efficaces permettant d’augmenter vos ventes directes.
En effet, vous aviez l’habitude de perdre entre 15 et 25% de commission ? Au lieu de les perdre, utilisez 50% de ce montant et dédiez-le à un marketing spécialisé.
Vous l'avez compris, construire avec son client un lien solide doit être votre priorité. L’idée est de comprendre comment faire revenir un client, quel moyen un hôtel peut mettre en place pour fidéliser son client ?
Voici quelques leviers concrets :
- Un accueil privilégié pour vos clients récurrents : apprenez à identifier un client fidèle sans qu’il ait à le signaler lui-même.
- Un traitement prioritaire des demandes et réclamations : le client doit se sentir en sécurité et dans une position réconfortante quand il fait face à une difficulté.
- Des attentions personnalisées (upgrade, cadeau de bienvenue, check-out tardif).
- Des offres réservées à vos clients fidèles (VIP club, codes promo, packages exclusifs).
- L’anticipation des besoins : room-service, petit-déjeuner adapté, préférences de chambre...
Quoi qu’il en soit, pour être réellement attractifs et appréciés, les cadeaux et/ou avantages doivent être à la hauteur du niveau de fidélité du client. En effet, un client qui revient pour la dixième fois n’a pas le même poids, vous devez accepter de dépenser plus pour lui.
👉 Ce que vous perdiez en commission, vous pouvez le transformer en budget marketing ou en bénéfices clients. Plus votre client est satisfait et reconnu, plus il reviendra directement.
Les leviers pour augmenter vos ventes directes
Si la fidélisation est une stratégie puissante, elle ne suffit pas toujours. Voici les principaux piliers à activer en parallèle :
1. Site hôtelier vs OTA : comment convaincre le client de réserver en direct ?
Google a constaté que 52% des internautes qui se rendaient sur les sites des agences de voyages en ligne comme Booking, TripAdvisor, Expedia ou HRS consultaient les sites des hôtels avant de réserver.
Votre site devient donc l’arbitre final : il doit inspirer confiance et donner envie de réserver sans revenir en arrière.
Voici 5 critères clés à optimiser, basés sur les principaux critères de choix des voyageurs :
- Prix compétitifs ou offres exclusives en direct - le guest doit voir l’avantage financier d’une réservation directe plutôt que via l’OTA.
- Photos immersives et réalistes.
- Preuves sociales (avis clients, note TripAdvisor).
- Mise en valeur de l'emplacement
- UX fluide : réservation en quelques clics, sans friction.
Conclusion : procédez à un état des lieux de votre site !
2. Campagnes de Google Ads & re-marketing
Vous connaissez votre clientèle ? Ciblez-la !Investissez dans des campagnes Google Ads qui vous feront apparaître dans les premiers résultats de Google sur des requêtes correspondant à votre offre et ainsi capter des voyageurs avant qu’ils ne partent sur Booking.
Et consacrez la plus grosse partie de ce budget au re-marketing.
Le re-marketing vous permet de re-cibler les internautes qui ont déjà visité votre site, mais n’ont pas encore réservé.
Il permet ainsi de mieux cibler votre audience car il s’adresse à des internautes qui se sont déjà intéressés à votre offre.
Résultat : un taux de conversion en hausse et un coût d’acquisition maîtrisé.
Crédit image : Exemple de publicité sponsorisée via Google Ads pour la recherche "hotel à paris"
Communication organique et réseaux sociaux
Instagram, Facebook, LinkedIn (pour le B2B/MICE), voire YouTube : vos réseaux sociaux sont vos vitrines émotionnelles. Mettez en avant vos expériences, témoignages clients, coulisses, événements, équipes… Et poussez les utilisateurs à visiter votre site via des stories, publications ou liens bio.
Publiez régulièrement pour rester top of mind, engagez la conversation en commentaires ou en message privé, et donnez à vos clients une bonne raison de vous suivre : coulisses inédites, offres réservées aux abonnés, avant-premières, etc.
Vos outils CRM et votre Guest App peuvent aussi vous aider à collecter des avis pendant le séjour, à recueillir du contenu généré par les clients, et à les réutiliser ensuite sur vos canaux pour renforcer la preuve sociale et la crédibilité de votre établissement.
>> À lire : notre article sur l’hôtellerie à l’ère de la communication digitale.
Stratégies de prix et packages personnalisés
Offrez aux visiteurs de votre site ce qu’ils ne trouveront pas dans les OTAs.
- Packages « escapade romantique », « avant-croisière », « spa & brunch »…
- Codes promos pour abonnés à votre newsletter ou membres de votre club fidélité.
- Offres sur mesure pour vos anciens clients, via WhatsApp ou SMS marketing.
- Jouez aussi sur la rareté et la temporalité avec des offres limitées dans le temps, et adaptez vos packages selon les saisons ou événements locaux.
OTA, ventes directes, marketing : tout est une question de mix
Se passer totalement des OTAs est irréaliste pour la plupart des hôtels. Mais réduire sa dépendance est non seulement possible, c’est souhaitable.En investissant dans un site performant, une stratégie CRM intelligente, une expérience client mémorable et une présence digitale cohérente, vous reprenez la main. Et chaque réservation directe, c’est plus de marge, plus de données, et plus de liberté.
Alors, êtes-vous prêt à reprendre le pouvoir sur vos ventes ?
Articles similaires