Chez Bowo, nous sommes régulièrement contactés par des hôteliers indépendants et des groupes au moment où ils souhaitent entamer une refonte identitaire et se moderniser. Les raisons diffèrent bien entendu selon le positionnement marketing initial de l’hôtel, l’état de ses infrastructures et son fonctionnement tant au niveau opérationnel qu’économique, mais également de son écosystème local (localisation géographique, clientèle cible …
Dans tous les cas, ce rebranding pose un nombre important de questions et il ne s’agira pas de s’y reprendre tous les ans. Nous avons donc décidé d’investiguer afin de vous aider à y voir plus clair.
Par où commencer et quel chemin suivre pour créer une feuille de route pertinente ? Comment procéder pour que votre repositionnement rencontre avec succès vos objectifs d’affaires ?
Nous avons questionné pour cela de nombreux hôtels qui, souvent, n’ont pas souhaité être nommés alors qu’ils parlaient de leurs failles précédant leur rebranding et de leurs objectifs stratégiques, mais dont leur éclairage a permis de donner corps à cet exposé, juché d’exemples sur le terrain.
Nous vous partageons dans cet article notre analyse et quelques conseils pratiques.
À l’origine de toute refonte identitaire
1. Pourquoi avez-vous décidé de refondre l’identité de marque de votre hôtel ?
C’est la première question à vous poser. Qu’est-ce qui a provoqué cette réflexion ? Si la demande vient d’une directive du siège ou des investisseurs, il est essentiel, pour vous qui allez gérer ce projet, de bien en comprendre l’origine. S’est-il passé quelque chose de particulier qui correspond à un déclic ? Ou est-ce une impression générale qu’il en est temps ?
Bien saisir cela vous permettra d’identifier les fragilités de votre marque et de savoir ce qu’il est important de prendre en considération.
- Avez-vous perdu des parts de marché face à la concurrence ?
Il vous faut donc vous demander si votre proposition de valeur est toujours dans l’air du temps et répond au désir actuel des guests de vivre une réelle expérience de voyage.
- Est-ce que vous avez vu votre chiffre d’affaires décroître ?
Deux possibilités :
1. Votre prix moyen chambre (PMC) est sous-valorisé. Il vous suffit peut-être uniquement d’optimiser votre yield. Cependant, faites attention à garder une cohérence entre le niveau de gamme et le prix de vente et si nécessaire, revoyez votre positionnement à la hausse.
2. Votre taux d’occupation est en-deçà de vos prévisions. La solution peut se trouver au niveau de la stratégie de commercialisation (mise en vente sur les bons canaux), ou alors au niveau de la stratégie marketing (rebrander pour cibler une autre clientèle).
- Recevez-vous de nombreux commentaires négatifs ?
Il faut, selon ce que vous en lisez, revoir les infrastructures et/ou le service… Suivant le degré de gravité, vous déciderez de simplement revoir vos process, d’offrir un nouveau service alléchant, de rénover les espaces, ou encore de vous remettre sérieusement en question. Par exemple, si la baisse de service vient de votre difficulté à recruter du personnel qualifié, vous allez peut-être envisager de mettre en place des solutions d’automatisation et donc nettement vous moderniser pour apporter une expérience client plus fluide.
- Vous venez d’acquérir un établissement
Vous venez d’acquérir un établissement qui était jusqu’à présent en activité et allez le rebrander pour que son positionnement corresponde à l’ADN de votre groupe. A priori vous pouvez considérer cela comme un projet de création d’identité de marque. Cependant, il peut paraître opportun de garder un lien avec son existence antérieure.
2. Quels sont vos objectifs business derrière ce rebranding ?
Nous allons les lister ci-dessous… et s’il en manquait un, vous êtes les bienvenus sur le post LinkedIn lié à cet article pour apporter votre éclairage ou que nous y réfléchissions ensemble.
- Actualiser votre communication
Effectivement, il arrive parfois qu’il y ait un simple décalage entre une image de marque vieillissante et une offre actualisée. Vous avez des arguments convaincants, mais ça ne se voit pas. Votre nom n’est pas assez évocateur et conceptualisé, votre identité graphique a pris quelques coups de ride, vos supports de communication et votre argumentation commerciale n'ont pas été revus depuis la fin du 20ème siècle…. Du coup, si vous ne faites rien, on risque de vous cataloguer comme « old fashion ».
C’est le type de rebranding le plus facile que vous puissiez rencontrer, à condition de vous voir à votre juste valeur, de bien vous connaître, ainsi que vos clients, et de parler désormais un langage qui les touche.
C’est notamment le cas du groupe Hiphophostels, figurant parmi les précurseurs de l’auberge de jeunesse en France avec une histoire de près de 40 ans. Lorsque les grands groupes hôteliers internationaux se sont lancés sur le marché des hostels pour en faire une offre moderne et séduisante – dépassant le ciblage des backpackers aux petites bourses, le groupe d’une quinzaine d’hostels à Paris a réalisé qu’il était temps de mettre à jour sa communication. Ils ont alors réinventé leur logo dans un style résolument moderne et urbain, ainsi que créé deux nouvelles signatures - "We Have Fun" et "French Style Hostels". Suite à cela, ils ont lancé un nouveau site Internet en proposant la réservation en direct et une communication dans l'air du temps. Résultat, l’image a été dépoussiérée et représente bien plus justement la réalité de l’expérience client.
Le nouveau site internet de HipHopHotels
- Rester compétitif et gagner des parts de marché
Votre clientèle cible papillonne et se retrouve chez la concurrence. Qu’y recherche-t-elle ? Que comptez-vous faire pour lui donner envie de re/venir chez vous ? Repensez vos avantages compétitifs. Innovez.
C’est le cas du groupe Golden Tulip qui s’est repositionné en 2016 comme un acteur précurseur de la nouvelle tendance « Bleisure ». Avec une vision disruptive de l’hôtellerie d’affaires, ils ont souhaité apporter un service impeccable aux voyageurs sans se prendre trop au sérieux. « Playtime. Anytime. » est désormais leur signature ; leur logo se veut élégant, moderne et espiègle ; leur shampooing sert aussi à faire des bulles ; leur papier à en-tête à faire des origamis en forme de tulipe. Ainsi, leur nouveau branding se fait sentir à chaque instant de l’expérience client, dans la communication, les infrastructures, les offres de service, les détails du quotidien…
- Moderniser pour une meilleure expérience client
Cet objectif se situe dans la continuité du précédent, mais avec une volonté plus avérée d’intégrer la technologie et les nouveaux outils à destination des hôteliers et de l’expérience client.
- Fidéliser, conforter la clientèle existante
D’après les revues client, ces derniers sont satisfaits. Votre part de clients fidèles est pourtant très faible. Il s’agit peut-être uniquement ici de renforcer votre positionnement actuel avec une communication qui reflète plus clairement vos forces, et d’engager votre cible. Avez-vous pensé à inclure un programme de fidélité qui leur offrirait de réels avantages ?
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- Conquérir une nouvelle clientèle
Qu’il s’agisse de séduire une nouvelle génération de voyageurs ou d’une segmentation possiblement intéressée par votre offre mais que vous ne touchez pas encore, vous souhaitez en faire un axe de développement business. Votre positionnement doit évoluer pour leur parler.
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Comment rebrander ?
Maintenant que vos enjeux ont été mis au clair, faites place au plan d’action. Quelles vont être les grandes étapes et les principaux challenges auxquels vous ferez face ?
1. L’analyse de votre activité comme point de démarrage
Pour établir des objectifs SMART et un plan d’action menant votre refonte identitaire au succès, vous devez tout d’abord établir un état des lieux réaliste et actuel de vos forces et faiblesses.
Comment vos indicateurs clés de performance ont-ils évolué au cours de ces dernières années, tout en isolant la période COVID-19 et ses confinements. Identifiez aussi bien les baisses que les indicateurs qui stagnent afin de connaître vos axes d’optimisation. S’agit-il du RevPAR, du taux d’occupation, du bénéfice brut d’exploitation par chambre disponible (GOPPAR), … ? Par ailleurs, l’analyse des données révélera vos forces et ce sur quoi vous allez devoir continuer de capitaliser ou encore valoriser.
2. La connaissance client est un facteur clé de succès
Qu’il s’agisse de votre clientèle actuelle que vous souhaitez conforter ou de viser un nouveau segment, il est essentiel que vous les connaissiez parfaitement afin d’établir un plan qui réponde à leurs besoins, voire dépasse leurs attentes (les guests actuels, tous segments confondus, adorent être surpris).
Une étape importante consiste à créer, ou mettre à jour, un personae. Pour le réaliser, vous pouvez vous baser sur des études marketing comportementales sectorielles, des interviews avec vos clients actuels ou présupposés, une observation de leurs souhaits et lieux d’expression via les revues et autres réseaux sociaux. Il vous servira à mieux comprendre comment créer une expérience client qui leur sera appréciable, et donc à les fidéliser.
3. Votre équipe représente votre première garde d’ambassadeurs
Avez-vous pensé à impliquer les équipes des différents départements de votre hôtel dans votre projet de rebranding ? Ils sont au contact de vos clients. Peut-être seront-ils également source d’idées ou de remarques pertinentes en amont du projet ?
De plus, ce seront eux qui porteront la voix de votre nouvelle marque. Impliquez-les, expliquez-leur quels en sont les tenants et aboutissants et surtout leur part de responsabilité.
4. Que feriez-vous sans les investisseurs ?
Si vous devez rendre des comptes à des investisseurs ou futurs investisseurs, cela vous forcera à écrire votre projet et à convaincre en amont de la refonte identitaire, ce qui est une très bonne chose.
C’est notamment ce qu’a fait le groupe hôtelier Indevho en repensant sa stratégie de marque, au regard d’une approche métier disruptive. Leur repositionnement s’est centré sur l’expérience voyageur et a impliqué les collaborateurs en interne afin qu’ils prennent pleinement leur rôle en compte. S’en est suivi une refonte de l’identité visuelle et un plan de communication en interne et tourné vers les investisseurs, avant le lancement officiel.
5. Une équipe pour mener un projet à terme
Un changement de marque représente un projet considérable qui dépasse souvent la simple modification du logo et des signalisations. Une planification stratégique s’avère nécessaire et comme tout projet majeur, il est recommandé de constituer une équipe-projet avec plusieurs parties prenantes. Vous y intégrerez surement des ressources internes et des partenaires externes comme une agence-conseil en stratégie de marque, si possible spécialisée en hôtellerie, ou par exemple le représentant de votre nouveau concept de F&B.
- Définir les contours du projet le plus clairement possible en amont
Le responsable projet aura la charge de rédiger le scope, de faire la coordination générale et le suivi du budget comme des délais, en prenant en considération les réalités sur le terrain. Il définira les indicateurs clés de performance également pour donner la vision et être capable de mesurer le retour sur objectifs à court, moyen et long terme.
- Revoir l’identité visuelle dans son ensemble
C’est seulement une fois les axes stratégiques validés, le nom et la signature repensés le cas échéant, que vous pourrez entreprendre le travail de refonte d’identité visuelle. En plus du logo et de la charte graphique qui se déclinera sur l’ensemble des enseignes et de la communication, votre agence design vous proposera sûrement une ou plusieurs typographies pour coller à votre ADN de marque. Vous reverrez alors l’ensemble de vos supports de communication et devrez probablement procéder à un shooting photo, de même que créer une ou plusieurs vidéos de branding.
L’agence marketing ClockWork explicite les étapes de travail par lesquelles elle est passée lors de la création de marque du boutique hôtel Vara, de Truro, au moment de sa reprise. Ils sont bien entendu partis des objectifs d’affaires de l’établissement – à savoir se moderniser et s’ancrer dans la vie locale Copenhagoise, tout en se positionnant 'luxe abordable’. Ils ont ensuite procédé à la recherche de nom, à la création de l’identité graphique et l’ont déclinée jusqu’à la refonte du site Internet.
- Réaménager les espaces ?
C’est parfois le point de départ du rebranding : les installations sont vieillissantes, l’hôtel décide de rénover et donc de rehausser son image de marque.
Dans d’autres cas, cela se passe à l’inverse : il y a un objectif stratégique de repositionnement et il apparaît nécessaire de réaménager les espaces pour les moderniser, les digitaliser, ou encore créer une ambiance spécifique. Un rebranding comprend régulièrement un lifting du lobby, principale « vitrine » et premier point de contact physique de votre hôtel. Dans ce cas, nous ne saurons que vous recommander de prendre soin de choisir un architecte spécialisé dans l’hôtellerie, et si possible ayant déjà travaillé avec votre agence de branding.
C’est notamment le cas du groupe Choice Hotels et de sa marque Comfort qui aboutit, après dix années de repositionnement stratégique et de rénovation d’une centaine d’établissements, a une nouvelle identité de marque. Dans leur communiqué de presse datant du 2 mai 2018, ils exprimaient à propos de leur nouveau logo : " C'est plus qu'un changement de symbole, c'est un symbole de changement."
- Êtes-vous au point au niveau des dernières technologies dans le domaine de l’hôtellerie ?
La clientèle a évolué et recherche une expérience significative. Habitués aux nouvelles technologies, il est avéré que les guests apprécient de plus en plus de gérer eux-mêmes toute la partie administrative d’enregistrement, les check-in/check-out, les paiements, les réservations dans les différents points de vente (restaurant, spa, etc.) à l’aide d’une guest app (application hôtelière au service des clients)… et ainsi éviter les temps d’attente dans les lobbies !
C’est précisément ce que la GuestApp Bowo offre, en plus de nombreuses autres fonctionnalités (chatbot, automatisation des messages, presse digitale, city guide personnalisé, etc.). Et c’est précisément à ce titre que, comme nous le disions en intro, de nombreux hôtels nous contactent pour les accompagner dans leur modernisation.
Si vous repensez à votre identité de marque, cela peut être le bon moment d’automatiser les services et de libérer vos équipes pour qu’elles se recentrent sur la relation client et le service.
Par ailleurs, nombreux de ces outils ont pour objectif de vous fournir des données comportementales sur vos clients afin de pouvoir optimiser vos process et votre offre de service. Les solutions logicielles hôtelières sont la pierre angulaire de l'hôtellerie moderne.
Webapp ou application native : que choisir pour une GuestApp en hôtellerie. Consultez notre article.
FOCUS Lieu de vie unique et authentique parisien, Maison Mère nous fait part de son expérience de rebranding et livre un conseil aux hôteliers qui se lancent dans un tel projet. "- Quelle place la technologie a-t-elle pris dans votre nouveau positionnement ? Avez-vous procédé à une étude des différents softwares existants au moment de votre rebranding ? - La technologie a pris une place primordiale dans notre positionnement et fonctionnement. Nous avons en effet effectué une étude des différents softwares existants, en ayant au préalable une idée de ce que nous recherchions. Au-delà de notre positionnement, la technologie fait partie intégrante de notre stratégie globale dans les différents départements : réception et réservation, housekeeping, F&B, commerciales et marketing. Notre objectif d’hyperpersonnalisation des séjours peut être justement atteint grâce aux outils digitaux, en travaillant avec des jeunes diplômés qui peuvent se concentrer sur les tâches à haute valeur ajoutée." "- Quel est votre meilleur conseil pour un hôtelier qui souhaite revoir son identité de marque ? Notre conseil serait de se poser des questions sur les vraies valeurs qu’il souhaite diffuser et l’expérience qu’il souhaite transmettre à ses invités pour être au plus proche de son identité. Il est nécessaire d’identifier et comprendre ses besoins avant de choisir les bons outils pour optimiser ses performances et leur utilisation. Il faut aussi garder en tête que les outils ne remplacent pas les humains, mais qu’ils permettent aux équipes d’être plus efficaces. Enfin, il faut diffuser ses valeurs et sa vision avec ses équipes lors de formations récurrentes pour renforcer la marque employeur, essentielle dans le contexte actuel du secteur hôtelier." |
Aperçu de la guest app proposée aux clients de l'hôtel Maison Mère
- Planifiez votre communication de lancement
Comment allez-vous annoncer votre rebranding à vos clients ? Votre campagne de communication devrait être planifiée en amont. Donnez-vous du temps. « Rien ne sert de courir, il faut partir à point », est le bon adage ici. Assurez-vous tout d’abord d’avoir désactivé tout lien où l’on retrouverait votre ancienne identité de marque afin de ne pas être confusant. Cela demande d’être minutieux.
Prévoyez un dispositif de communication multicanal, avec un budget media et des objectifs mesurables. Soyez transparent et engageant. Partagez votre storytelling. Commencez par mettre au courant l’ensemble de vos fournisseurs et prestataires, puis ce sera au tour de vos client.
Enfin, soyez à l’écoute des réactions ☺.
Nous vous souhaitons beaucoup de succès !
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